风起云涌的商业暗战!运动品牌是这样在篮球赛场上“攻城略地”的

风起云涌的商业暗战!运动品牌是这样在篮球赛场上“攻城略地”的

2月16日,NBA全明星周末的第二个比赛日,其中压轴大戏扣篮大赛无疑是最引人关注的比赛。小德里克琼斯与阿龙戈登展开了激烈精彩的对决,在经历两个加时总共四轮鏖战后,来自迈阿密热火的小德里克琼斯1分险胜阿龙戈登,但这个结果却让球迷们非常不满,矛盾也指向了大赛评委——前热火球星德怀恩韦德,球迷认为他偏袒同样来自迈阿密热火的小德里克琼斯才在最后一轮只给戈登9分。而因为戈登今天穿着361°球鞋参加比赛,而韦德身为361°竞争对手“李宁”的代言人,关于“9分”是商业暗战的猜想也多次出现在社交媒体以及新闻的评论中。体育赛事的赞助向来是各大品牌的必争之地,体育比赛背后充斥着各大品牌的明争暗夺,接下来就来回顾一下篮球场上的那些商业暗战。

1992年巴塞罗那奥运会上,由迈克尔乔丹领衔的美国梦一队众星云集,以不可阻挡之势,最终成功夺金。但在决赛后的领奖环节却发生了意外的插曲,当时美国队的赞助商是Reebok,而美国队大部分球员都是NIKE的签约球员,面对在这样的矛盾,球员们选择将夹克外套拉链打开以遮挡住Reebok胸前的logo,而NIKE的头牌球星迈克尔乔丹更是将美国星条旗披在肩上以遮挡住整件夹克,照片定格了这一历史瞬间,成为了NIKE与乔丹相互信任彼此依托的象征。

如何处理个人赞助与团队赞助的矛盾,NIKE在成为美国男篮赞助品牌后对这个问题下足了功夫,处理方式也非常巧妙,集中体现在下面这一张美国梦八队的全家福合影之中。

图片里,所有能够看清的球鞋均是NIKE或JORDAN BRAND的鞋款(韦德穿的是CONVERSE鞋款,但CONVERSE当时已被NIKE收购),而那一双被老K教练伸脚遮挡的就是全场唯一一双与NIKE无关、ADIDAS推出的魔兽霍华德个人签名鞋。这样的借位技巧也成为了未来几支梦之队合影拍摄的固定拍摄技巧。

2012年梦十队全家福,361°签约球员凯文乐福被前排科比与钱德勒的凳子挡住双脚,没有露出球鞋。

2016年梦十二队全家福,ADIDAS签约球员洛瑞、巴恩斯和安踏签约球员克雷汤普森均被有意挡住球鞋。

这样个人赞助与团队赞助的矛盾在国内赛场也是存在的,只不过处理方式就相对简单粗暴。在2016-17赛季CBA一场常规赛中,广东男篮队员易建联突然将赞助商李宁提供的球鞋脱掉并扔至场边,主动申请下场,在第三节换上个人品牌赞助球鞋才再次登场,赛后第二天易建联个人和广东队均遭到联赛处罚,这就是当时沸沸扬扬的阿联“换鞋门”风波。2004年安踏成为CBA赞助商后,为了维护赞助商权益,篮协陆续推行“贴标”、“赎脚费”政策,在李宁成为CBA官方战略合作伙伴后,篮协对政策进一步收紧。到2016年,篮协规定CBA所有国内球员必须穿着李宁品牌球鞋比赛,这也才有了“换鞋门”事件发生,这可以说就是品牌商战的结果。而后来篮协有限的放宽了标准,允许一些国内球员穿个人品牌赞助球鞋,在2019赛季CBA有两位特许穿鞋球员——易建联、郭艾伦。

说完个人赞助品牌与团队赞助品牌的暗战,现在再来谈一谈个人在选择赞助商时各大品牌的博弈。

2013年底Kanye West正式离开NIKE,宣布ADIDAS达成合作,成为ADIDAS签约艺人。当时应该没有人能预料Kanye能在ADIDAS开创一个自己的时代,AIR YEEZY 1和AIR YEEZY 2的成功,让许多人对KANYE离开NIKE的决定感到十分困惑:ADIDAS究竟用什么吸引了KANYE?

KANYE在NIKE的五年一共只推出了两款球鞋——AIR YEEZY 1、AIR YEEZY 2,而在ADIDAS的7年中,ADIDAS YEEZY系列已经推出了YEEZY BOOST 350,750,700,500,350v2,700v2以及即将发售的700v3等鞋款还有已经数不清楚的配色,并且大获成功。ADIDAS对KANYE的YEEZY系列十分重视并给予KANYE足够的设计权限,这些都是KANYE曾经在NIKE所希望得到却总被忽视与推脱的。另外,KANYE也坦言他需要钱来养家,这一点上明显ADIDAS更有诚意,KANYE将会拥有每一双球鞋的版税。所以在商业暗战背后,不仅仅需要高超的营销手段,还需要拥有一双识才的慧眼。

2002年,在完成自己生涯第一个三连冠后的“小飞侠”科比,选择与自己合作了6年的ADIDAS买断,为此要科比支付给ADIDAS八百万美元的违约金,以及接受“未来一年不得与任何品牌签约”的条款。在渡过一个“乱穿鞋”的赛季后,科比与NIKE签约,同一时期新秀勒布朗詹姆斯也与NIKE达成合作协议,这也是NIKE与ADIDAS竞争的一个重要分水岭。为什么科比会不顾惜赔上800万与ADIDAS分道扬镳?NIKE又在这次争夺中胜在何处?

对THE KOBE 2臃肿不透气的设计十分不满意,使科比在2002年总决赛换回了THE KOBE 1。科比对球鞋设计的意见不被采纳,感觉自己不被重视,加之好友麦迪与ADIDAS签下了终身合同,这使得科比对ADIDAS更加失望,而ADIDAS方面对科比换鞋举动同样不满,认为其损害了ADIDAS在联盟的利益,就这样双方不欢而散。

2003年夏,科比被曝出了“鹰郡事件”,那是科比人生的一个低谷,但NIKE却没有放弃与科比签约,选择和科比站在一起,虽然原本为科比设计的首双签名鞋流产为团队战靴Air Zoom Huarache 2k4,但在2年后,NIKE为科比推出了首款签名鞋Zoom Kobe 1,科比也正是穿着它完成81分壮举。之后NIKE与科比也一直保持着愉快的合作,科比也多次参与NIKE Zoom Kobe系列设计之中。

提起扣篮大赛自然会想到“半人半神”、“UFO”文斯卡特,2000年的那次扣篮大赛被无数球迷称为“史上最伟大的扣篮大赛”,而卡特当时穿着的AND1 taichi也从此成为篮球鞋中的经典。但卡特从未签约过AND1品牌,与科比相似,卡特因不满签约品牌PUMA的设计与其买断并选择投奔NIKE,为此卡特支付了高达1360万美元违约金,未来一年也不能与品牌签约。这一双AND1 taichi这双卡特“乱穿鞋”赛季中众多上脚球鞋中的一双,但它却因卡特的表现一炮而红,AND1这个品牌也随之走红,这恐怕是NBA历史上最成功的“义务”广告了。尽管之后卡特在奥运会上的“世纪之扣”让NIKE SHOX BB4也大受欢迎,但AND1 taichi始终被认为是文斯卡特生涯代表鞋款。

有商业的地方就一定会有各方利益的暗战,这样的暗战能推动比赛的发展,也能阻碍比赛的进步,若是为了利益抛弃了体育精神,比赛最本质的意义将不复存在,那么这样的比赛也必将走向衰弱。